Menu
Herinner je je die winteravonden met een kop warme chocomel terwijl je je favoriete tv-programma keek? Dat warme, vertrouwde gevoel dat je toen had, noemen we nostalgie. Maar wat is nostalgie eigenlijk? Wanneer is het begrip nostalgie geïntroduceerd en hoe hangt het samen met een vermindering in stress? In dit artikel duiken we in de geschiedenis van nostalgie, bekijken we de effecten ervan op ons brein, laten we je – lekker nostalgisch – enkele thema’s van vroeger herbeleven en kijken we op welke manier je als marketeer kunt inspelen op de nostalgische gevoelens van de mens.
Laten we beginnen bij de oorsprong van het woord nostalgie. Als we terugkeren in de tijd, wordt al snel duidelijk dat het woord nostalgie al lang onderdeel uitmaakt van de Nederlandse taal. Het vindt zijn oorsprong in het Grieks, het is namelijk een samenstelling van twee Griekse woorden. De combinatie van het woord ‘nostos’ (terugkeer/thuis) en ‘algos’ (pijn/leed/verlangen) heeft uiteindelijk geleid tot het woord nostalgie. Oorspronkelijk betekende het ‘heimwee’, een verlangen naar het vaderland of vroegere tijden, vaak gepaard met zwaarmoedigheid. De moderne betekenis is echter geromantiseerd tot een ‘verlangen naar oude tijden’.
Het woord nostalgie werd voor het eerst gebruikt door de Zwitserse medicus Johannes Hofer in het jaar 1688. Hij gebruikte het woord in zijn proefschrift om de enorme heimwee van soldaten te beschrijven. Hofer introduceerde het gevoel nostalgie in eerste instantie met het woord ‘nostalgia’. Nederland leende dit begrip vanaf de 19e eeuw. Best wel laat, zeker als je bedenkt dat het begrip heimwee al sinds halverwege de zeventiende eeuw een vaak gebruikte term was.
Vanaf de Franse en de Industriële Revolutie werd nostalgie een vaak gebruikt begrip. Tijdens de periode die volgde, de Romantiek in de negentiende eeuw, speelde nostalgie een belangrijke rol voor de romantici. Voor hen gaf nostalgie hun verlangen naar vroeger weer en omschreef het hoe erg zij terug verlangden naar de tijd van de ongerepte natuur.
Een ander voorbeeld van een vorm van nostalgie is het Oost-Duitse ‘Ostalgie’. Dit is het gevoel van gemis en verlangen naar de tijd van de DDR en de Koude Oorlog.
Reclames spelen vaak in op het gevoel van nostalgie als een positief gevoel, zoals het verlangen naar de kindertijd of het drinken van chocomel in de winter. Toch is nostalgie niet per se positief, het reflecteert vaak het idee dat vroeger alles beter was. Een persoon die nostalgisch is, mist iets dierbaars of belangrijks dat er vroeger wel was en nu niet (meer).
Ondanks dat nostalgie veel wegheeft van heimwee, is er een heel wezenlijk verschil tussen beide begrippen. Nostalgie geeft heel sterk het verlangen om terug te keren naar oude tijden, iets wat in de meeste gevallen niet mogelijk is. Je kunt de tijd namelijk niet terugdraaien. Dat is waarin het verschilt van heimwee. Bij heimwee is het namelijk wél mogelijk om terug te keren naar hetgeen je mist.
De corona pandemie heeft geleid tot een nieuwe golf van nostalgische gevoelens. Niet gek, als je bedenkt dat we toen bijna niks meer mochten, je denkt dan al snel aan alles wat voor corona ‘beter’ was. Dit was vooral duidelijk in de media. De consumptie van nostalgische media ging tijdens de corona crisis door het dak. Denk aan muziek, video’s en films van vroeger om aan het isolement van de pandemie te ontsnappen.
Nostalgie is kort door de bocht een manier om te dealen met sociale isolatie en eenzaamheid, een welbekend thema voor velen tijdens de corona crisis. In situaties waar we weinig invloed hebben op de omstandigheden, kan nostalgie het gevoel geven dat we in ieder geval nog controle hebben over onze eigen persoonlijke ontwikkeling.
Onderzoek toont aan dat familie en thuis de belangrijkste triggers zijn voor nostalgie. Ook andere mensen, objecten en bepaalde evenementen van vroeger kunnen sterke nostalgische gevoelens oproepen. Gebeurtenissen zoals verjaardagen, vakanties en afspraken hangen vaak nauw samen met de mensen met wie we deze gebeurtenissen beleefd hebben. Vergeet ook de kindertijd en de puberteit niet. Herinneringen, geuren of smaken van toen kunnen ons voor we het weten meevoeren in nostalgische gevoelens naar deze periodes uit ons leven.
Je hoort een bepaald liedje, ruikt een bepaalde geur en de nostalgische verlangens drijven boven. Dit komt doordat ons brein geprogrammeerd is om specifieke herinneringen aan bepaalde prikkels te koppelen. Op biologisch niveau zijn nostalgische gevoelens niets meer dan chemische reacties in ons brein. Daar waar blijdschap hormonen als serotonine en dopamine triggert, heeft nostalgie eenzelfde effect op het brein.
Een studie met MRI liet zien dat nostalgische gevoelens twee delen van het brein activeren: het geheugen en het beloningssysteem. Nostalgie filtert alle negatieve gevoelens eruit, wat ervoor zorgt dat we extra vrolijk worden. De herinneringen zelf hebben geen invloed op ons gevoel; het is echt de emotie nostalgie die dit positieve effect heeft.
Nostalgische gevoelens doen nog een stuk meer in het brein. Zo vergroot het de welzijnsgevoelens, geeft het een boost aan inspiratie en creativiteit, vergroot het gevoelens van jeugdigheid, alertheid en optimisme en is het een stimulans om onze doelen na te jagen. Daarnaast blijkt dat nostalgie onze beleving van pijn kan verminderen. Ook zorgen nostalgische ervaringen voor een grotere hersenactiviteit in gebieden die in verband worden gebracht met zelfreflectie, autobiografisch geheugen, geheugenregulatie en de verwerking van beloningen.
Naast dat nostalgie ons terugbrengt in de ‘goede oude tijd’, heeft de emotie ook een evolutionair voordeel. Slechte herinneringen krijgen een zoet laagje, waardoor we ze door een roze bril bekijken. En dat is evolutionair gezien positief. Want het voorkomt dat moeders na een zware bevalling geen kinderen meer willen, wat essentieel is voor het voortbestaan van de mensheid.
Nostalgie heeft dus grote invloed op het brein wat betreft emoties, maar daarnaast is het ook van grote invloed op onze keuzes. Dit staat bekend als het nostalgia effect. Wat het precies inhoudt? Gevoelens van nostalgie of sentiment brengen je ertoe grote of in ieder geval meer waarde te hechten aan sociale verbondenheid en minder waarde aan het besparen van geld. Het nostalgia effect beïnvloedt dus de manier waarop we geld uitgeven. Verschillende onderzoeken laten zien dat deelnemers aan experimenten bereid zijn om makkelijker meer geld te betalen als advertenties nostalgische elementen bevatten. Voor marketeers is dit een belangrijk gegeven; het integreren van nostalgische beelden of elementen in advertenties vergroot de kans op goede sales.
Omdat nostalgie zo’n sterke invloed heeft op ons brein en op dezelfde manier werkt als het hormoon blijdschap, kan het verslavend zijn. Daar speelt de maatschappij goed op in. Een serie als Stranger Things is hier een goed voorbeeld van. Deze Netflix Original zit vol met verwijzingen, beelden en muziek die een eerbetoon zijn aan enkele van de meest geliefde en bekende media uit de jaren ’80. En wat denk je van hoofdpersonage Patrick de Ster van Spongebob, die een persoonlijke spin-off heeft gekregen en zo een beroep doet op gevoelens van nostalgie? Kortom, een groot deel van de populairste films heeft een nostalgische ondertoon. Niet overtuigd? Denk bijvoorbeeld aan de film Spider Man van Marvel. Als je aan mensen vraagt waarom ze deze film kijken, krijg je twee mogelijke antwoorden: ‘Mijn oude jeugdhelden hebben een hoofdrol’ of ‘Het is een Marvel-film’. Onbewust denken we dus aan deze film in relatie tot onze jeugd, wat het bitterzoete gevoel van nostalgie oproept.
Dat marketeers hierop inspelen en dat de consument er blij van wordt, is logisch. Daar waar marketing vandaag de dag veelal focust op de toekomst, brengt nostalgie ons terug naar een simpele plek waar problemen er even niet toe doen en waar herinneringen ons comfort bieden. Creaties met daarin een vleugje nostalgie werken als een lamp bij motten, de consument trekt er massaal naartoe. Neem het pindakaasmerk Calvé; zij gebruiken al jaren een strategie die gericht is op het oproepen van nostalgische gevoelens. Hun commercials laten sporthelden zien in hun jonge jaren. Bijvoorbeeld de reclame uit 2010 met zwemmer Pieter van den Hoogenband als ‘Pietertje’. Daarna draaide in 2018 een commercial om de jonge Nederlandse profvoetbalster Lieke Martens. In dezelfde lijn was het in 2022 de beurt aan de jonge tennisster Esther Vergeer om in een Calvé-reclame te verschijnen.
Kortom, nostalgie biedt een krachtige tool voor marketeers. Of het nu gaat om het gebruik van muziek uit de jaren ’80, ’90, of ’00 om wachttijden aangenamer te maken of het vertellen van verhalen die warme herinneringen oproepen. In een wereld waar marketing vaak gericht is op de toekomst, biedt nostalgie een comfortabele terugblik naar het verleden.
Er zijn zowel positieve als negatieve kanten aan nostalgie, maar de kern blijft hetzelfde: nostalgie zorgt ervoor dat we bepaalde periodes uit het verleden idealiseren. Zelfs wanneer het gaat om periodes die niet noodzakelijk beter of gelukkiger waren dan het heden. Nostalgie is, in welke vorm dan ook, een krachtige emotie die ons blijft aantrekken en een belangrijk aspect vormt van ons dagelijks leven en de hedendaagse marketingstrategieën.
Bronnen
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
