Hoe je als marketeer inspeelt op de populariteit van “Dry January”

Even terug in de tijd

Dry January is een modern initiatief, maar wat veel mensen niet weten is dat er in 1942 al een soortgelijke actie plaatsvond in Finland. Hier was sprake van Sober January (Raitis tammikuu) om de oorlog tegen de Sovjet-Unie te ondersteunen. Middelen waren schaars en het moreel was laag, waardoor veel Finnen aan de drank raakten. Om graan te sparen en het groeiende alcoholprobleem in het land te bestrijden, lanceerde de Finse regering in januari een campagne om mensen aan te moedigen om te stoppen met alcohol.

Dry January zoals we deze nu kennen, stamt uit Groot-Brittanië. In 2011 besloot Emily Robinson om in februari een halve marathon te lopen. Om haar training makkelijker te maken laat ze alcohol in januari helemaal links liggen. Het gevolg? Ze verliest gewicht, slaapt beter en haar training gaat makkelijker en makkelijker. Na afloop zijn veel media geïnteresseerd in haar verhaal, wat het zaadje plant voor Dry January. In 2012 sluit ze zich aan bij Alcohol Change UK en in 2013 is de eerste Dry January en feit. De zichtbaarheid van dit initiatief groeit en in 2016 deden er 14.000 mensen mee. In 2024 was dit aantal opgelopen tot zo’n 200.000 deelnemers en heeft Dry January ook andere landen bereikt, waaronder Nederland.

De populariteit van de alcoholvrije maand

Dry January blijft wereldwijd groeien door de toenemende focus op gezondheid en bewustwording rondom alcoholgebruik. In Nederland wordt Dry January aangevoerd door de organisatie IkPas.nl en naar schatting deden er in 2024 tot 750.000 mensen mee.

Het idee achter Dry January is heel simpel: geen alcohol drinken in januari. Een simpele en goede start van het nieuwe jaar en een manier om onze eigen relatie tot alcohol eens onder de loep te nemen. Veel mensen hebben onbewust een patroon ontwikkeld waarbij dagelijks alcohol drinken de norm is, iets wat op de lange en korte termijn nadelige gevolgen heeft voor de gezondheid. De eenvoud van Dry January maakt het zo aantrekkelijk; iedereen kan meedoen vanuit huis.

De redenen om een Dry January te doen

De redenen om mee te doen met Dry January zijn divers: mensen willen gezonder leven, geld besparen of bewuster omgaan met hun consumptiepatronen. De voordelen zijn op hun beurt ook overtuigend. Denk aan fysiologische voordelen en positieve veranderingen in je stemming. Daarnaast zorgt een maand geen alcohol ook voor een verbeterd insulineniveau wat weer leidt tot veranderingen in gewicht, een betere slaapkwaliteit, een gezondere bloeddruk en ook ‘een afname van de circulerende concentraties van kankergerelateerde groeifactoren’.

Houd er ook rekening mee dat het vermijden of aanleren van bepaald gedrag gedurende een maand de basis kan leggen voor blijvende veranderingen in je leven. Daardoor kan deze ene maand zonder alcohol ervoor zorgen dat dit een gewoonte wordt. Uit onderzoek blijkt dan ook dat 30% van de deelnemers na zes maanden nog steeds minder alcohol drinkt.

Social media en Dry January

Sociale media spelen een belangrijke rol in de populariteit van Dry January. Denk aan de ontelbare Instagram posts onder de hashtag #DryJanuary – of de Nederlandse versie #IkPas – waarin mensen hun ervaring delen. Het delen van successen inspireert anderen om ook mee te doen. Deze ‘sociale besmetting’ zorgt ervoor dat steeds meer mensen de uitdaging aangaan.

Zo is er bijvoorbeeld sinds enkele jaren de podcast ‘Eerlijk over alcohol’ waarin bekende en bekende Nederlanders hun ervaring met alcohol en Dry January delen. In 2020 wijdde BNNVARA zelfs een heel programma aan de alcoholloze maand, genaamd de NaBorrel waarin er met bekende Nederlanders en publiek werd teruggeblikt op Dry January en er anekdotes gedeeld werden over struggles die ze tegenkwamen. Een internationaal voorbeeld is acteur Tom Holland, die in aanloop naar Dry January met een eigen alcoholloos drankenmerk kwam.

Kritiek op Dry January

Hoewel Dry January veel voordelen biedt, zijn er ook kritische geluiden. Voor sommige deelnemers leidt de alcoholvrije maand niet tot een structureel gezonder alcoholpatroon, maar juist tot overmatig drinken na afloop. Dit zogenaamde jojo-effect ondermijnt de positieve effecten van de maand.

Daarnaast kan het moeilijk zijn om de maand vol te houden, vooral voor mensen met sterke gewoontes rondom alcoholconsumptie. Sociale druk en routines, zoals een glas wijn na het werk, kunnen het uitdagend maken om niet in oude patronen te vervallen.

Optimaal inspelen op Dry January als marketeer

Als marketeer is Dry January een mooie kans om het jaar op zakelijk gebied ook goed te beginnen. Sowieso zijn mensen vatbaarder voor gezondheidscampagnes omdat we aan het begin van het jaar staan. Daarnaast biedt Dry January ook andere invalshoeken. We hebben hieronder een paar invalshoeken op een rijtje gezet…

Promoot non-alcoholische alternatieven

Non-alcoholische dranken zijn in opkomst. Veel bierproducenten investeren in de verbeteringen van de technieken om alcoholvrije bieren te brouwen, wat de kwaliteit van de smaak erg verbeterd heeft. 

Kijkend naar de cijfers blijkt de verkoop van alcoholvrije dranken in de eerste maand van het jaar ook stevig te pieken. In eerste instantie ging het alleen om alcoholvrij bier, maar de laatste twee jaar is ook alcoholvrije wijn erg in opkomst. Gebruik Dry January om deze alternatieven onder de aandacht te brengen. Organiseer bijvoorbeeld een mocktail workshop, stel non-alcoholische proefpakketten samen of lanceer een abonnement op non-alcoholische dranken waarbij klanten wekelijks een nieuwe alcoholvrije optie ontvangen.

Stimuleer gezonde gewoontes met divers aanbod

Dry January is niet alleen een maand zonder alcohol, maar ook een kans om andere gezonde keuzes te stimuleren. Een veelgehoorde reden voor deelname aan Dry January heeft te maken met fitter worden en gewicht verliezen. Door hierop in te spelen maak je het voor jezelf erg makkelijk. Bied bijvoorbeeld:

• Thuis-workouts en challenges: Creëer een reeks eenvoudige workoutvideo’s voor thuis, of start een challenge.
• Wandelroutes en buitenactiviteiten: Werk samen met lokale natuurorganisaties of gemeentes om wandelroutes te promoten, eventueel gekoppeld aan een speurtocht of een stempelkaart.
• Gezonde maaltijd- of snackopties: Inspireer klanten met recepten en pakketten voor gezonde maaltijden die passen bij een alcoholvrije levensstijl.

Gebruik social media als uithangbord

Social media is dé plek om jouw boodschap tijdens Dry January te verspreiden. Werk samen met influencers die een gezonde levensstijl promoten en laat hen jouw producten of diensten op een creatieve en persoonlijke manier presenteren. Stimuleer ook interactie met je publiek door challenges op te zetten, zoals het delen van hun favoriete mocktailmomenten met een specifieke hashtag. Dit versterkt niet alleen de zichtbaarheid van je merk, maar creëert ook een communitygevoel.

Maak thuisblijven aantrekkelijk

Veel mensen kiezen ervoor om sociale gelegenheden met alcohol te vermijden, wat betekent dat ze vaker thuis zijn. Maak van deze avonden een feestje door:

• Speciale Dry January-pakketten: Combineer gezelschapsspellen, puzzels of quizzen met alcoholvrije dranken en snacks.
• Virtuele evenementen: Organiseer online mocktailworkshops, quizavonden of groepsworkouts om deelnemers een leuke avond te bieden.

Bied praktische hulpmiddelen en ondersteuning

Dry January is een uitdaging. Toon begrip en help deelnemers met praktische hulpmiddelen, zoals:

• Inspirerende content: Deel tips en motivaties via social media, zoals weekvlogs van deelnemers of grappige memes over cravings.
• Struggle Kits: Stel pakketten samen met gezonde snacks, alcoholvrije dranken en een mindfulnessgids of workoutplan.
• Digitale tools: Stuur dagelijkse motivatie via een nieuwsbrief of app, zoals tips voor ontspanning, gezondheid en beweging.

Dry January is een frisse start voor consumenten én marketeers

Dry January is een trend die perfect aansluit bij de moderne focus op gezondheid, bewust consumeren en persoonlijke groei. Het biedt een unieke kans om het nieuwe jaar te beginnen met positieve veranderingen, wat voor veel mensen een belangrijk doel is. Als marketeer ligt hier een uitgelezen kans om niet alleen in te spelen op deze groeiende beweging, maar ook om waarde toe te voegen aan de reis die deelnemers maken.

Door creatief in te haken op de uitdagingen en successen van een alcoholvrije maand – van het aanbieden van non-alcoholische alternatieven tot het versterken van het groepsgevoel en het creëren van interactieve campagnes – kun je jouw merk verbinden aan de gezonde, frisse start waar zoveel mensen naar streven. Dry January is een kans om je merk te verbinden aan gezondheid en bewustzijn, terwijl je zichtbaarheid en relevantie aan het begin van het jaar versterkt.

Dus, new year, new marketing opportunities – wat ga jij doen met Dry January?