Menu
Het begin van de winterperiode komt eraan en dat betekent één ding: etalages gevuld met rode letters die ‘sale’ schreeuwen; alle zomerkleding en -artikelen gaan met hoge korting de deur uit.
Die rode letters hebben een onweerstaanbare aantrekkingskracht. Voor je het weet sta je toch weer met dat zomerjurkje in je handen, want een goede deal, die laat je niet zomaar aan je voorbij gaan. Kortom, kortingen hebben een bijzondere aantrekkingskracht op consumenten. Of het nu gaat om een kleine prijsverlaging of een seizoensgebonden aanbieding, korting zorgt ervoor dat we een stuk sneller naar onze portemonnee grijpen. Maar hoe werkt dat precies? Wat doet korting met ons koopgedrag? En vanuit het oogpunt van retailers: is korting positief of negatief en hoe zet je korting het beste in?
In dit artikel duiken we dieper in op de psychologie achter kortingen, kijken we naar de invloed op koopgedrag en de balans tussen de positieve en negatieve effecten voor retailers.
Waarom houden we zo van korting? Een simpele en tevens complexe vraag, waarvan het antwoord zich diep in het menselijke brein bevindt. Een belangrijk concept in de zoektocht naar deze vraag is neuromarketing. Dit is een onderzoeksveld dat bestudeert hoe onze hersenen reageren op marketingstrategieën – zoals kortingen – door onbewuste, emotionele en rationele reacties te meten.
Neuromarketing laat zien dat maar liefst 95% van onze beslissingen voortkomt uit onbewuste processen, grotendeels gedreven door emotie. Onderzoek van psycholoog Daniel Kahneman wijst zelfs uit dat zo’n 90% van onze beslissingen gedreven wordt door emoties, met slechts 10% rationele besluiten. Deze wetenschap helpt marketeers om op specifieke emoties in te spelen, zoals het gevoel van urgentie of het plezier van het krijgen van een goede deal. Vanaf de andere kant inspelen op onze emoties omtrent keuzes maken gebeurt ook, bedrijven zetten dan in op onze onbewuste angst om korting mis te lopen. Een goed voorbeeld hiervan isbooking.com waar vermeld wordt dat er ‘nog slechts 1 kamer beschikbaar’ is.
Inspelen op emotie gebeurt ook nog op hele andere manier, waarbij sensorische marketing heel belangrijk is. Sensorische marketing maakt gebruik van onder andere geluid, beeld en geur. Kleurgebruik in advertenties is hier een essentieel onderdeel van… Zo geven blauwe details ons een gevoel van zekerheid, daar waar oranje details excitement aanwakkeren. Geel brengt weer jeugdige gevoelens omhoog en paars schreeuw juist elegantie. Hierop inspelen met bijvoorbeeld sale aankondigingen is dus belangrijk. Eén van de meest ingezette kleuren is rood. De kleur rood stimuleert een gevoel van opwinding en urgentie. Het is dus niet voor niets dat het woord ‘sale’ bijna altijd in het rood te lezen is. Deze rode kleur werkt echt, een website met rode achtergronden bij advertenties geeft in vergelijking tot blauwe achtergronden meer dan 30% meer aankopen.
Een andere sensorische invloed is geluid, oftewel muziek. Onderzoek gepubliceerd in het Journal of Retailing in 2023 laat zien dat slow-tempo muziek in winkels leidt tot langere winkeltijden en hogere bestedingen. Hoe meer ontspannen de consument is, hoe meer tijd we nemen om te bladeren en te kopen.
Ook voor verpakkingsstrategieën is neuromarketing belangrijk. Verpakkingen die een positieve emotionele reactie triggeren worden eerder gekocht, zelfs al is de kwaliteit van het product gelijk aan andere producten. Een voorbeeld hiervan is de verkoop van een tandenborstel in een gelijkmatige, ronde verpakking. Deze verpakking werd 27% vaker gekocht dan de hoekige variant. Het zijn de ronde vormen die ons het gevoel geven dat we met een ‘gentle’ product te maken hebben.
Verder met het psychologische effect dat korting heeft… Dat zijn er namelijk een hoop:
Naast een psychologisch effect, brengt korting ook fysiologische reacties teweeg. Onderzoek van Claremont Graduate University uit 2012 toonde aan dat het ontvangen van een kortingscoupon de oxytocine-spiegel in ons brein verhoogt, wat zorgt voor een geluksgevoel en stressvermindering. Het geven van een korting werkt zelfs beter voor ons humeur dan het krijgen van een cadeau. Goed om te weten voor de eerstkomende verjaardag van je familielid of partner!
Prijzen die eindigen op het cijfer 9, zoals €9,99 in plaats van €10,00, hebben een sterke psychologische invloed op ons koopgedrag. Dit wordt ‘psychologische prijsstelling’ genoemd. Een studie van de Universiteit van Chicago toont aan dat producten met een prijs net onder een rond getal beter verkopen, zelfs als het artikel met de 9 in de prijs duurder is. Hierdoor verkoopt een artikel voor €39,- beter dan hetzelfde artikel voor €34,-.
Marktonderzoek van Etil richtte zich op de manier waarop ons brein getallen interpreteert. Wat bleek? Een prijs van 1,98 werkt altijd beter dan een prijs van 2,01 ondanks dat het verschil in prijs verwaarloosbaar is. Dit komt doordat ons brein zo snel leest, dat alleen het eerste getal blijft hangen en dan is het dus van belang dat deze prijs zo laag mogelijk is.
Kortingen hebben vooral invloed op impulsaankopen, zoals het snel meenemen van dat ene paar schoenen die je niet nodig had. Deze impulsaankopen komen het meest naar voren vanaf een kortingspercentage van 40%. Ons rationele brein wordt dan volledig naar de kant geschoven en het gevoel van urgentie neemt de overhand. Dit is vooral het geval bij niet-noodzakelijke producten, zoals snacks of kleding.
Lage kortingen van 10% of minder worden over het algemeen als niet aantrekkelijk ervaren. Consumenten hebben hierbij vaak het idee dat er in de toekomst vast nog wel een betere deal komt en stellen de aankoop dus uit. Maar let op: kortingen boven de 50% kunnen juist wantrouwen opwekken. Een aanbieding van meer dan 50% vergroot de kans op wantrouwen over de kwaliteit van een product.
Onderzoek uit 2024 naar de effectiviteit van kortingsacties, laat zien dat korting niet voor alle soorten producten rendabel is. Dit komt doordat korting ons rationeel brein uitschakelt en onze manier van denken verandert.
Normaal gesproken heeft het rationele brein het laatste zegje bij een aankoop, maar bij een mooi koopje wordt deze stap sneller overgeslagen. In andere woorden, het emotionele brein heeft vrij spel en bepaalde producten zijn een sterker trigger voor deze emoties. Denk aan producten die leuk en plezierig zijn, zoals snoep, mooie decoratie en mooie kleding. Praktische producten, zoals gezond eten, schoonmaakproducten, of gereedschap, hebben deze trigger niet. Het gevolg hiervan is dat we sneller producten kopen die leuk, spannend of interessant zijn en dat producten die praktisch en nuttig zijn, minder aantrekkingskracht hebben. Het heeft dus minder zin om praktische producten in de aanbieding te gooien.
Niettemin is hier ook een oplossing voor. Een smartphone is bijvoorbeeld ook een praktisch apparaat, maar door de nadruk te leggen op de emotionele eigenschappen – design, ligt lekker in de hand etc. – kan korting ook voor deze producten effectief zijn.
Nederlanders zijn zo gewend aan kortingen dat ze er haast verslaafd aan zijn, aldus retail-expert Gino Van Ossel. Dit betekent dat we vaak alleen bereid zijn te kopen als er een korting op zit.
Vergeleken met Belgen zijn Nederlanders sneller geneigd om iets met korting te kopen, zelfs als de betrouwbaarheid van het product in twijfel getrokken kan worden. Dit geldt vooral online.
Reclame in Nederland is ook opvallend schreeuwerig in vergelijking met bijvoorbeeld Duitsland, met wel 30 reclameborden per winkelstraat. In landen zoals België en Duitsland is er striktere regelgeving omtrent kortingen en reclames, wat resulteert in lagere prijzen. In Nederland wordt daarentegen veel met kortingen gestrooid. En dit moet bijna wel, doordat we er zo gewend aan zijn geraakt, kunnen we niet meer terug.
Kortingen komen in verschillende vormen en maten voor, van tijdelijke supermarkt deals tot seizoensgebonden kortingen zoals in de zomer. Echter is het niet altijd rozengeur en maneschijn, korting kan ook een negatieve invloed hebben als het verkeerd wordt ingezet. Mogelijke nadelen van korting zijn:
Het is dus belangrijk om korting op een doordachte manier in te zetten. Wees je bewust van je doel van een kortingsactie en maak hiervoor een plan. Korting geven kan op verschillende manieren, zoals procentuele korting, de BOGO-deal (Buy One, Get One), of combinatieaanbiedingen.
Tijdelijke kortingen, zoals seizoensgebonden promoties (bijvoorbeeld rond Black Friday of back-to-school-acties), stimuleren de verkoop en zorgen voor meer omzet. Een bijkomend voordeel van seizoenskortingen is dat ze helpen om overtollige voorraad snel te verkopen, wat vooral van belang is in sectoren zoals de mode-industrie. Bovendien kunnen kortingen bijdragen aan klantloyaliteit en merkbekendheid, omdat consumenten graag terugkomen voor een goede deal.
Toch zijn er nadelen aan seizoenskortingen. Hoewel ze de verkoop verhogen, leiden kortingen altijd tot lagere winstmarges. Daarnaast kunnen klanten eraan wennen om alleen tijdens kortingsperiodes te kopen, waardoor ze afzien van aankopen tegen de volle prijs.
Procentuele kortingen, zoals 10%, 20% of 30% korting op de oorspronkelijke prijs, zijn veruit het meest voorkomend. Ze bieden consumenten direct voldoening, wat kan leiden tot meer impulsaankopen. Voor bedrijven, vooral kleine en beginnende ondernemingen, kunnen deze kortingen echter een uitdaging vormen, omdat ze de winstmarges aanzienlijk verlagen.
Een andere veelgebruikte kortingsvorm is BOGO (Buy One, Get One). Deze strategie trekt vaak nieuwe klanten aan en biedt bestaande klanten de kans om een goede deal te scoren. Het helpt ook om overtollige voorraad te verkleinen, vooral bij seizoensgebonden artikelen zoals kleding. Echter, net als bij andere kortingen, levert BOGO voor bedrijven minder winst op en kan het bij consumenten onrealistische korting verwachtingen creëren.
Loyaliteitsprogramma’s, waarbij bestaande klanten worden beloond met speciale aanbiedingen, zijn ook een effectieve manier om klantenbinding te versterken. Hoewel dit soort programma’s kosten met zich meebrengen in termen van administratie en tijd, kunnen ze goed worden afgestemd op de bedrijfsdoelen. Daarnaast zijn coupons en waardebonnen, evenals gratis verzending vanaf een bepaald aankoopbedrag, populaire manieren om de verkoop te stimuleren. Gratis verzending blijkt een effectieve manier te zijn om consumenten over te halen tot meer aankopen.
Tot slot zijn er volume deals of stapelkortingen, waarbij de korting toeneemt naarmate meer producten worden gekocht. Dit kan leiden tot meer omzet, maar vraagt om zorgvuldig voorraadbeheer. Seizoensgebonden promoties, zoals afgeprijsde aardbeien in de zomer of zwemkleding aan het einde van het seizoen, zijn effectieve manieren om klanten aan te trekken en de verkoop te stimuleren. Ze helpen ook bij het opruimen van seizoensgebonden voorraad, maar bieden geen garantie op succes.
Eén ding is zeker, korting is een krachtig middel om consumenten aan te trekken en de verkoop te stimuleren. Echter vraagt het wel om strategisch en doordacht gebruik. Simpelweg alles in de korting gooien, brengt je niks.
Inzetten van kennis vanuit de neuromarketing is hierin cruciaal. Inzicht krijgen in de onbewuste mentale processen van de consument kan bijdragen aan een gerichte marketingstrategie. Denk aan het gebruik van kleuren, zoals rood om urgentie op te wekken en het aanbieden van strategische kortingspercentages van rond de 40%.
Echter, wees voorzichtig met te hoge kortingen, omdat dit kan leiden tot wantrouwen of een verwachting dat klanten alleen nog tijdens acties kopen. Door kortingen tactisch in te zetten, met zorgvuldig gekozen kortingspercentages en aanbiedingen die passen bij het seizoen, kan je als verkopende partij profiteren van een verhoogde omzet. Personaliseer aanbiedingen, vooral via loyaliteitsprogramma’s, om een emotionele band met de klant te behouden en onthoud vooral dat kortingen een tactisch middel zijn, geen constante verkoopstrategie.
Bronnen
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
