Menu
Het is zomervakantie en dat betekent twee dingen. Veel Nederlanders gaan tijdens de zomervakantie op reis én zij veranderen hun uitgaven- en mediaconsumptiepatronen in deze periode aanzienlijk.
Zeker tijdens vakanties die langer duren dan een week, zijn Nederlanders geneigd om meer uit te geven dan normaal. Voor bedrijven en marketeers biedt deze situatie zowel uitdagingen als kansen, zeker als je jouw strategie aan wil passen aan deze seizoensgebonden verschuivingen.
In dit artikel onderzoeken we hoe Nederlanders hun vakanties plannen en boeken, welke strategieën bedrijven kunnen toepassen om optimaal te profiteren van de vakantieweken en welke trends de advertentiemarkt beïnvloeden.
Volgens een onderzoek van PanelWizard in opdracht van SNS geven Nederlanders tijdens vakanties meer geld uit. Sterker nog, meer dan de helft geeft meer geld uit dan dat ze van tevoren hadden verwacht. Dit komt vooral doordat we tijdens onze vakantie niet op onze uitgaven willen letten en ‘gewoon’ op vakantie willen zijn. Dit uitgavenpatroon heeft zich in recente jaren verder ontwikkeld.
Ondanks inflatie geeft 76% van de Nederlanders aan dat dit geen invloed heeft op hun reisplannen. Er even tussenuit is duidelijk belangrijker geworden, ondanks de stijgende prijzen. Deze toegenomen uitgaven bieden bedrijven de kans om in te spelen op de hogere bestedingsbereidheid van consumenten. Maar hoe dan?
Vroegboeken is terug van weggeweest! Meer dan driekwart van de Nederlanders plant hun vakanties van tevoren. Cruises en rondreizen voeren hierin de boventoon. Een onderzoek van DPG laat zien dat 40% van de Nederlanders zich 4-7 maanden van tevoren oriënteert. Een half jaar van tevoren een de vakantie plannen is heel normaal geworden. Wel zijn het vooral gezinnen die echt lang van tevoren kijken, namelijk 44%.
Belangrijk om te vermelden is het verschil in het boekgedrag van 2023 en 2024. In 2023 nam het aantal Nederlanders dat 7 tot 12 maanden van tevoren boekte toe, daar waar last-minute boeken juist minder in trek waren. In 2024 nam last-minutes juist weer toe. Meerdere reisorganisaties zagen een flinke stijging in Nederlanders die op het laatste moment een vakantie naar de zon boekten. De vermoedelijke reden? Door de slechte Nederlandse zomer besloten veel Nederlanders om er last-minute nog op uit te trekken.
Onderzoek van DPG leert ons dat de meerderheid van de Nederlanders (81%) nu minstens vijf nachten weggaat. Dit is een toename van 21% ten opzichte van 2022. Nederlanders boeken vaker en voor langere periodes. Twee keer per jaar op vakantie is geen uitzondering meer, met zowel zomer- als wintervakanties die in populariteit toenemen. Zomervakanties waren in 2023 de favoriete vakantie, met 55% van de Nederlanders die een zomervakantie boekte. In 2022 was dit nog 50%.
Voor veel Nederlanders is een mobiel device onmisbaar bij het plannen van hun vakantie; maar liefst 63% van de vakantiegangers gebruikt deze apparaten als belangrijkste hulpmiddel. Websites van reisorganisaties zijn de populairste inspiratiebronnen (51%), gevolgd door online zoekmachines (40%) en aanbevelingen van vrienden of familie (30%).
Daarnaast speelt social media een steeds grotere rol in het beïnvloeden van vakantiebestemmingen. Platforms zoals TikTok maken bepaalde locaties populair (ken jij het begrip TikTok-rij al?), met een aanzienlijk percentage van de reizigers dat hierdoor geïnspireerd raakt.
Uit onderzoek blijkt dat 68% van de Nederlanders weleens een bestemming heeft gekozen na deze in de media te hebben gezien. Dit onderstreept het belang van strategisch adverteren via zowel traditionele als digitale kanalen om top-of-mind te blijven tijdens de vakantieplanning van consumenten.
De vakantieperiode staat ook wel bekend als de ‘komkommertijd’. Deze naam verwijst naar de periode waarin er weinig nieuws en weinig handel is.
In deze periode blijkt marketing echter nog steeds bijzonder effectief te zijn, zo laat onderzoek van DPG zien. Want ondanks dat we als Nederlanders steeds vaker op vakantie gaan, vergeten veel mensen dat niet iedereen in dezelfde week op vakantie gaat. Er zijn in totaal drie piekweken waarbij Nederland tegelijk op vakantie is. Het percentage dat tegelijkertijd op vakantie gaat ligt rond de 10-14%. In de drukste vakantieweek is uiteindelijk slechts 13,8% van de Nederlanders daadwerkelijk op vakantie. De resterende 86,2% is op dat moment dus gewoon in Nederland en blijft daarmee op dezelfde manier bereikbaar voor adverteerders.
Daarnaast besteden mensen tijdens de zomerperiode meer tijd aan het lezen van magazines, met een stijging van 15% in de zomermaanden. Jongeren lezen tijdschriften vaker dan normaal en deze lezers zijn gevoeliger voor reclame tijdens momenten van ontspanning. Uit onderzoek van DPG Media blijkt dat 52% van de jongeren (16-29 jaar) tijdens de vakantie net zo vaak of vaker magazines leest. Bijna driekwart hiervan beschouwt dit als ontspanning, waardoor ze vatbaarder zijn voor onbewuste reclame, zowel on- als offline.
Ondanks dat we in de zomertijd meer tijd buiten doorbrengen en dit voor een (lichte) daling in kijktijd op tv en luistertijd op de radio leidt, biedt deze situatie voor marketeers mooie mogelijkheden! Mensen zijn buiten actiever, wat ruimte geeft voor buitenreclame (DOOH) in bijvoorbeeld winkelcentra, langs parken, op populaire snelwegen en bij luchthavens en treinstations.
Een onderzoek van MEMO2 wijst uit dat mensen met mooi weer positiever en minder kritisch zijn, waardoor reclame op dat moment effectief is. Het is daarom interessant om tijdens de warme maanden offline marketing te overwegen, met name in de vorm van tijdschriften en buitenreclame.
Ondanks de overtuiging dat adverteren in de zomerperiode minder effectief is, is niet adverteren in deze weken een gemiste kans. Waarom? Tijdens de zomerperiode zijn de kosten voor adverteren lager, terwijl het bereik nagenoeg hetzelfde blijft.
In de advertentie- en reclamewereld zien we dat de focus en intensiteit van campagnes veranderen tijdens de vakantieweken. Er is een toename van advertenties gericht op vakantie gerelateerde onderwerpen, zoals reizen en vrijetijdsbesteding. Bedrijven in de toerisme- en horeca sector verhogen hun marketingbudgetten om vakantiegangers aan te trekken. Daarnaast wordt er geïnvesteerd in online marketing, aangezien 36% van de consumenten tablets of telefoons gebruikt voor het boeken van reizen en 68% inspiratie opdoet via sociale media.
Tijdens de vakantieperiodes veranderen mediagebruik en uitgavenpatronen van consumenten ingrijpend. Dit vraagt om een gerichte en veelzijdige marketingstrategie die inspeelt op zowel digitale als offline mogelijkheden. Cruciaal hierbij is zichtbaarheid op de juiste platforms op het juiste moment.
Social media speelt een sleutelrol bij het inspireren van vakantiegangers. Door aanwezig te zijn op platforms zoals Instagram en YouTube, en samen te werken met relevante influencers, kun je je merk effectief onder de aandacht brengen. Het is belangrijk om je campagne tijdig in te zetten en aan te passen aan de verschuiving in het boekgedrag van consumenten: van vroegboeken tot last-minute beslissingen.
Naast online marketing zijn ook offline kanalen tijdens de zomermaanden effectief. De toegenomen buitenactiviteiten bieden kansen voor buitenreclame op locaties zoals luchthavens, treinstations en winkelcentra. Door te adverteren op strategische plekken waar veel mensen langskomen, zoals MEMO2 onderzocht, bereik je consumenten op momenten waarop ze ontvankelijker zijn voor nieuwe prikkels.
Het samenspel tussen online en offline marketing versterkt je merkherkenning en verhoogt de kans op conversies, vooral tijdens periodes waarin consumenten vatbaarder zijn voor inspiratie en impulsaankopen. Hierdoor kun je optimaal inspelen op de vakantieperiodes en de veranderende behoeften van Nederlandse vakantiegangers.
Bronnen
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
